Apa itu manajemen merek? Metode manajemen merek

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 10:31

Manajemen merek adalah seperangkat teknik pemasaran yang diterapkan pada merek, produk, atau layanan tertentu untuk meningkatkan nilainya dalam persepsi konsumen akhir dan audiens target. Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa ini adalah proses yang kompleks dan beragam, karena ada sejumlah besar produk dan layanan yang berbeda dalam ekonomi pasar.

Gol

Manajemen merek bertujuan untuk meningkatkan nilai merek. Dalam hal ini, nilai adalah manfaat yang diterima produsen. Perlu dicatat bahwa konsep seperti manajemen merek, pemasaran, dan PR adalah hal yang berbeda. Dalam kasus pertama, manajer menyusun laporan keuangan dan menyimpan akun, karena efektivitas pekerjaan mereka dapat dihitung secara material. Dalam kasus kedua, anggaran untuk tugas pemasaran dialokasikan di bagian paling akhir dari rencana bisnis, untuk "sisa" yang sebenarnya. Prinsip yang sama sering berlaku untuk PR. Oleh karena itu, tidak seperti PR dan pemasaran, manajemen merek memainkan peran strategis yang penting dalam pekerjaandi seluruh organisasi.

Sejarah dan perkembangan

Istilah "manajemen merek" diciptakan pada tahun 1930 dalam sebuah memo dari eksekutif periklanan Procter and Gamble, Neil McElroy. Dia mengusulkan untuk memperkenalkan posisi baru yang disebut "pria merek" dan merumuskan tanggung jawab pekerjaan. Neil McElroy berhasil mewujudkan semua idenya, kemudian memimpin perusahaan itu sendiri, dan kemudian juga Departemen Pertahanan Amerika Serikat.

Peringkat

Saat ini, konsep ini telah dengan kuat memasuki struktur ekonomi pasar dan budaya perusahaan. Banyak perusahaan konsultan dan majalah sering mempublikasikan berbagai peringkat merek yang paling berharga dan terbaik. Klasifikasi ini dirancang untuk mencerminkan nilai paling objektif di pasar perusahaan yang diwakili, yang sebagian besar didasarkan pada nilai merek itu sendiri. Seperti yang ditunjukkan oleh banyak penelitian, merek besar dan kuat selalu dapat memberikan lebih banyak kenyamanan dan pengembalian yang jauh lebih tinggi kepada pemegang saham mereka daripada merek yang sangat terspesialisasi dan lemah.

Klasifikasi merek

Manajemen merek pada tahap saat ini bahkan bukan alat, tetapi keseluruhan ilmu. Itulah mengapa tipifikasi merek tertentu diperlukan. Akibatnya, banyak model manajemen merek telah muncul. Pertimbangkan mereka:

• Kelas premium - ini adalah merek yang harga produknya jauh lebih tinggi daripada harga rata-rata untuk satu kategoribarang.
• Kelas ekonomi ditujukan untuk massa pembeli terluas, memiliki kisaran harga yang luas.
• “Boets” adalah merek yang dapat diminati dengan biaya iklan dan pemasaran yang minimal. Itu dibuat bila perlu untuk memastikan persaingan dengan merek murah swasta.
• Label pribadi (alias "merek putih") adalah merek ritel.
• Keluarga - produk terkait dengan nama yang sama (misalnya, pasta gigi dan kuas).
• Perluasan pemasaran merek adalah penggunaan merek yang sudah terkenal untuk membawa beberapa produk baru atau seluruh lini barang dan jasa ke pasar yang luas.
• Lisensi - dokumen yang mengonfirmasi tindakan pengalihan hak ke produsen lain untuk menggunakan merek yang ada.
• Co-branding adalah kombinasi dari upaya pemasaran beberapa produsen.
• Corporate - Nama perusahaan adalah merek itu sendiri.
• Employer brand - menciptakan citra perusahaan di mata calon pelanggan, kolega, dan karyawan.
• Manajemen merek strategis adalah metode perencanaan langkah pemasaran yang paling global dan berjangka panjang, biasanya digunakan oleh perusahaan besar dan perusahaan.

Arsitektur

Ada tiga jenis utama struktur merek perusahaan. Mereka juga dikenal sebagai teknik manajemen merek.

1. Beberapa merek digabungkan menjadi sebuah sistem yang disebut arsitektur. Setiap merek individu memiliki nama sendiri,gaya dan citra, tetapi yayasan perusahaan itu sendiri tidak terlihat oleh orang awam. Contohnya adalah Procter and Gamble yang merupakan pencetus konsep ini. Telah melahirkan banyak brand yang kuat dan besar seperti Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Merek anak perusahaan berkembang dan maju dalam konteks umum induknya. Pendekatan ini secara signifikan menghemat anggaran pemasaran. Contohnya termasuk MTS dan Stream.
3. Metode arsitektur yang terakhir hanya menggunakan merek induk, dan semua produk lain memiliki namanya dalam nama dan menggunakan gaya dan gambar yang serupa. Contoh mencolok dari arah ini adalah perusahaan Virgin dengan anak perusahaannya seperti Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Mereka memiliki logo dan gaya yang sama, saling mendukung, dan diiklankan dengan cara yang sama.

Pentingnya memilih nama dan teknologi promosi

Manajemen merek yang baik harus didasarkan pada nama perusahaan. Itu harus mudah diucapkan, menarik perhatian, harmonis, mudah diingat. Nama harus memuat penyebutan kualitas positif apa pun dari layanan atau produk, mencerminkan citra dan misi perusahaan, memposisikan produk secara positif, menonjol dengan jelas di antara banyak produk lainnya. Rasionalisasi, orientasi dan rebranding digunakan sebagai teknologi umum.

Rasionalisasi adalah pengurangan jumlah merek, karena jumlahnya pada akhirnya dapat melebihi yang diizinkankekuatan pemasaran perusahaan. Rebranding adalah perubahan merek, tetapi dengan pelestarian beberapa data awal dasar. Teknologi ini sangat berisiko, tetapi dalam jangka panjang memungkinkan Anda mempertahankan pelanggan lama dan menarik pelanggan baru. Orientasi adalah penciptaan nilai simbolis produk. Ini berarti bahwa karakteristik produk itu sendiri tidak lagi menjadi argumen yang menentukan dan utama bagi pembeli - merek itu sendiri telah muncul. Siklus hidup produk menjadi sangat singkat di pasar bebas dan kompetitif saat ini. Dan munculnya analog dan pengganti yang lebih murah mengancam keberadaan produk populer. Oleh karena itu, kebutuhan untuk tidak terlalu fokus pada karakteristik produk tetapi pada pemasaran dan merek. Artinya, fokusnya adalah konsumen akhir.