Bagaimana cara membuat proposisi penjualan yang unik? Contoh

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 10:31

Di pasar barang dan jasa modern, tidak ada yang akan terkejut bahwa Anda adalah yang terbaik. Untuk bersaing dengan perusahaan lain, Anda tidak hanya harus menjadi yang terbaik, tetapi juga unik. Hanya dengan begitu Anda dapat berbicara tentang peningkatan jumlah pelanggan. Proposisi penjualan yang unik adalah sesuatu yang dipikirkan oleh pemasar dari banyak perusahaan dan perusahaan. Hari ini kita akan melihat konsep ini dan mempelajari cara membuat USP sendiri.

Paling penting

Dalam setiap bisnis, USP (atau Unique Selling Proposition) adalah hal yang paling penting. Tidak ada USP, tidak ada penjualan, tidak ada keuntungan, tidak ada bisnis. Mungkin sedikit berlebihan, tapi secara umum memang begitu.

Proposisi Penjualan Unik (juga dikenal sebagai penawaran, USP atau USP) adalah ciri khas bisnis. Pada saat yang sama, tidak peduli apa sebenarnya yang dilakukan seseorang, harus ada karakteristik yang khas. Istilah ini mengacu pada perbedaan yang tidak dimiliki pesaing. Penawaran unik memberi klienbeberapa manfaat dan memecahkan masalah. Jika USP tidak menyelesaikan masalah klien, maka itu hanya nama yang luar biasa - mudah diingat, terdengar indah, tetapi tidak terlalu memengaruhi tingkat konversi.

Proposisi penjualan yang unik harus didasarkan pada dua kata yang paling penting - "manfaat" dan "berbeda". Penawaran ini harus sangat berbeda dari kompetisi sehingga tidak peduli masukan apa pun yang diambil klien, ia akan memilih perusahaan yang memiliki USP yang layak.

USP dan Rusia

Sebelum memulai hidangan utama, saya ingin fokus pada pemasaran domestik. Di Rusia, masalahnya langsung terlihat - semua orang ingin menjadi yang terbaik, tetapi tidak ada yang ingin menjadi unik dengan caranya sendiri. Di sinilah masalah utama berasal - perusahaan menolak untuk membuat proposisi penjualan yang unik. Ketika mereka mencoba untuk mengalahkan pesaing yang telah membuat USP, mereka berakhir dengan sesuatu antara frase yang menarik dan fitur dari produk atau layanan.

Ambil, misalnya, proposisi penjualan unik yang ditemukan di beberapa portofolio copywriter:

• Penulis terbaik.
• Lirik sempurna.
• Master pena dan kata, dll.

Ini sama sekali bukan USP, melainkan contoh bagaimana tidak mengiklankan diri sendiri. Setiap orang memiliki konsep mereka sendiri tentang teks yang ideal, kata "terbaik" dapat digunakan jika dikonfirmasi oleh data numerik dan karakteristik aktual, dan tampaknya hanya ada satu "penguasa pena dan kata", Bulgakov. USP yang bekerja terlihat sangat berbeda:

• Cepatcopywriting - teks apa pun dalam waktu 3 jam setelah pembayaran.
• Gratis konsultasi untuk perbaikan setiap klien (mohon diisi sesuai kebutuhan).
• Gambar gratis untuk artikel dari stok foto komersial, dll.

Di sini, di balik setiap penawaran ada manfaat yang diperoleh klien bersama dengan penulis. Pelanggan berfokus pada apa yang dia butuhkan selain artikel: gambar, konsultasi atau eksekusi berkualitas tinggi dan cepat. Tetapi dari "penulis terbaik" tidak diketahui apa yang diharapkan. Dalam bisnis, semuanya bekerja sama persis.

Varietas

Untuk pertama kalinya, pengiklan Amerika Rosser Reeves berbicara tentang membuat proposisi penjualan yang unik. Dia memperkenalkan konsep USP dan mencatat konsep ini lebih efektif daripada kode iklan, di mana tidak ada spesifiknya.

Dia mengatakan proposisi penjualan yang kuat membantu:

• Putuskan hubungan dari pesaing.
• Tonjol di antara layanan dan produk serupa.
• Dapatkan loyalitas audiens target.
• Tingkatkan efektivitas kampanye iklan dengan membuat pesan yang efektif.

Adalah kebiasaan untuk membedakan antara 2 jenis penawaran perdagangan: benar dan salah. Yang pertama didasarkan pada karakteristik produk yang sebenarnya, yang tidak dapat dibanggakan oleh pesaing. Proposisi penjualan palsu adalah keunikan yang diciptakan. Misalnya, pelanggan diberi tahu informasi yang tidak biasa tentang suatu produk atau disajikan manfaat yang jelas dari sudut yang berbeda. Ini semacam permainan kata-kata.

Hari ini untuk memberikan produk dengan beberapa keunikankarakteristiknya sulit, jadi USP palsu semakin sering digunakan.

Proposisi penjualan berkualitas. Kriteria utama

Menurut konsep R. Reeves, kriteria penawaran dagang yang berkualitas adalah:

• Pesan tentang manfaat khusus yang akan diterima seseorang dengan membeli produk perusahaan.
• Penawaran berbeda dari semua yang tersedia di segmen pasar ini.
• Pesan menarik dan mudah diingat oleh audiens target.

Dalam periklanan, proposisi penjualan yang unik adalah dasar, sehingga harus sepenuhnya memenuhi kebutuhan pelanggan. Setiap pesan harus terdengar bermanfaat, bernilai dan bermanfaat, tetapi, sebagai tambahan, argumen yang dapat dimengerti diperlukan agar klien mengerti dengan jelas mengapa ia harus membeli produk yang menarik baginya di sini, dan bukan di tempat lain.

Langkah

Jadi bagaimana Anda membuat proposisi penjualan yang unik? Jika Anda tidak berpikir terlalu keras, tugas ini tampaknya kreatif dan mengasyikkan, dan juga cukup mudah. Tetapi seperti yang telah ditunjukkan oleh praktik, USP adalah contoh pekerjaan yang sangat rasional dan analitis. Memikirkan sesuatu yang mewah dan menjadikannya sebagai persembahan yang unik adalah seperti mencari kucing hitam di ruangan yang gelap. Tidak mungkin menebak konsep mana yang akan berhasil.

Untuk mendapatkan contoh yang layak dari proposisi penjualan yang unik, Anda perlu melakukan banyak riset: selain pasar, ceruk, dan pesaing, pelajari produk itu sendiri - mulai dari teknologi produksi hingga tanda airpada paket. Pengembangan terdiri dari beberapa tahap:

1. Pisahkan audiens target menjadi beberapa subkelompok menurut parameter tertentu.
2. Tentukan kebutuhan masing-masing kelompok ini.
3. Pilih atribut pemosisian, yaitu menentukan apa yang sebenarnya dalam produk yang dipromosikan akan membantu memecahkan masalah audiens target.
4. Jelaskan manfaat produk. Apa yang akan konsumen dapatkan jika dia membelinya?
5. Berdasarkan data input yang diterima, buat USP.

Skenario

Seperti yang Anda lihat, ini adalah proses yang agak melelahkan, di mana perlu untuk menggunakan semua keterampilan analitis. Hanya setelah analisis lengkap selesai, Anda dapat mulai mencari ide kunci dan baru setelah itu mulai membuat proposal penjualan.

Tugas ini dapat disederhanakan dengan menggunakan skenario yang telah teruji dan berpengalaman:

1. Penekanan pada karakteristik unik.
2. Solusi baru, inovasi.
3. Layanan tambahan.
4. Ubah kelemahan menjadi kekuatan.
5. Memecahkan masalah

Keunikan + inovasi

Sekarang sedikit lebih banyak tentang skrip. Adapun skenario pertama "Keunikan", itu hanya akan sesuai dengan produk atau layanan yang benar-benar unik dan tidak memiliki pesaing. Dalam kasus ekstrim, fitur ini dapat dibuat secara artifisial. Pilihan proposisi penjualan unik (USP) dapat benar-benar tidak terduga. Misalnya, sebuah perusahaan yang memproduksi stoking dan kaus kaki memasuki pasar dengan penawaran menarik - mereka menjual satu set tiga kaus kaki, dan USP berjanji untuk memecahkan masalah kuno.masalah kaus kaki yang hilang.

Sejauh menyangkut inovasi, ada baiknya mendeklarasikan solusi untuk masalah dengan cara baru. Misalnya, “Formula penyegar yang inovatif akan membunuh 99% kuman dan memenuhi ruangan dengan aroma segar.”

Kebaikan dan kekurangan

Skenario ketiga berfokus pada hak istimewa tambahan. Jika semua produk yang ada di pasaran sama dan memiliki karakteristik yang hampir sama, maka Anda perlu memperhatikan bonus tambahan yang akan menarik pengunjung. Misalnya, toko hewan peliharaan mungkin mengundang pelanggan untuk membawa anak kucing atau anak anjing selama 2 hari untuk memastikan mereka tinggal bersama keluarga.

Anda juga dapat mengubah kekurangan produk menjadi keuntungan Anda. Jika susu disimpan hanya selama 3 hari, maka dari sudut pandang praktis itu tidak menguntungkan, dan pembeli tidak mungkin memperhatikannya. Mengingat ini, dapat dilaporkan bahwa itu disimpan sangat sedikit karena 100% alami. Masuknya pelanggan dijamin.

Pemecahan Masalah

Tetapi opsi termudah adalah menyelesaikan masalah calon konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus (ya, seperti dalam matematika):

1. Kebutuhan audiens target + Hasil + Jaminan. Dalam sebuah iklan, contoh proposisi penjualan unik mungkin terdengar seperti ini: “3000 pelanggan dalam 1 bulan atau kami akan mengembalikan uangnya.”
2. TA + Masalah + Solusi. "Membantu calon copywriter menemukan klien dengan strategi pemasaran yang terbukti."
3. Karakteristik unik + Kebutuhan. “Perhiasan eksklusif akan menekankan eksklusivitasgaya.”
4. Produk + Pemirsa Target + Masalah + Manfaat. « Dengan pelajaran audio "Polyglot" Anda dapat mempelajari bahasa apa pun pada tingkat percakapan dalam sebulan dan tanpa ragu pergi ke negara impian Anda.

Momen tidak ditentukan

Agar USP berfungsi, ada beberapa nuansa lagi yang perlu Anda perhatikan saat membuatnya. Pertama, masalah yang dipecahkan oleh produk harus dipahami oleh klien dan dia harus mau menyelesaikannya. Tentu saja, Anda dapat menawarkan semprotan dari "brainsniffs" (bukan masalah?!), tetapi pembeli akan menghabiskan lebih banyak untuk krim biasa melawan nyamuk dan kutu.

Kedua, solusi yang diusulkan harus lebih baik dari apa yang digunakan audiens target sebelumnya. Dan ketiga, setiap klien harus mengukur, merasakan dan mengevaluasi hasilnya.

Beberapa tips lagi

Saat membuat USP, adalah paling rasional untuk menggunakan saran Ogilvy. Dia telah bekerja di periklanan selama bertahun-tahun dan tahu persis bagaimana mencari USP. Dalam bukunya On Advertising, ia menyebutkan sebagai berikut: ide-ide hebat datang dari alam bawah sadar, sehingga harus diisi dengan informasi. Untuk mengisi otak hingga batasnya dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan matikan untuk sementara waktu. Ide cemerlang akan datang di saat yang paling tidak terduga.

Tentu saja, artikel tersebut telah menyebutkan analitik, tetapi saran ini tidak bertentangan dengan apa yang telah disarankan. Sering terjadi bahwa setelah melakukan ratusan proses analitis, seorang pemasar tidak dapat menemukan tautan tunggal dan unik yang akan mempromosikan suatu produk di pasar. Pada saat-saat inilahotak memproses informasi, Anda perlu menjauh dari kenyataan. Seperti yang ditunjukkan oleh latihan, segera seseorang akan melihat USP yang sulit dipahami yang ada di permukaan.

Hal ini juga sangat penting untuk memperhatikan nuansa kecil yang dilewatkan oleh pesaing. Pada suatu waktu, Claude Hopkins memperhatikan bahwa pasta gigi tidak hanya membersihkan gigi, tetapi juga menghilangkan plak. Jadi slogan pertama kali muncul di komunitas periklanan, bahwa pasta gigi menghilangkan plak.

Dan jangan takut untuk mengambil pendekatan non-standar untuk memecahkan masalah. Pemasar TM "Twix" hanya membagi cokelat menjadi dua batang dan, seperti yang mereka katakan, pergilah.

Mempertahankan ide

Proposisi Penjualan Unik tidak muncul begitu saja di benak pemasar. Ini adalah hasil dari kerja keras, fokus dan panjang, yang juga dapat digunakan oleh pesaing.

Beberapa dekade yang lalu, kekayaan intelektual terkait erat dengan pemiliknya. Artinya, jika satu perusahaan memperkenalkan USP yang sukses, yang lain bahkan tidak melihat ke arah iklan ini. Hari ini, banyak hal telah berubah: manajer dapat dengan mudah menggunakan ide pesaing untuk tujuan mereka sendiri.

Oleh karena itu, ada kebutuhan untuk membuat paten. Ini adalah dokumen yang menegaskan hak pemilik untuk penggunaan eksklusif hasil kegiatan mereka. Penemuan di sini dipahami sebagai produk atau metode untuk memecahkan masalah tertentu. Pada gilirannya, "proposisi penjualan yang unik" itu sendirimerupakan insentif yang kuat untuk inovasi. Subjek iklan di sini adalah keunggulan yang tidak diperhatikan oleh pesaing, tetapi dirasakan oleh pembeli. Perlindungan paten untuk proposisi penjualan unik di negara kita praktis tidak berkembang, tetapi di masyarakat yang lebih maju, setiap promosi dilindungi dari plagiarisme.

Jadi, untuk menjadi sukses, Anda harus unik, salah satu pemasok produk dalam permintaan yang ada di setiap toko, tetapi yang terbaik di perusahaan ini.