Manajemen kategori: konsep, dasar, esensi, dan proses

2024 Pengarang: Howard Calhoun | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 10:31

Meningkatkan penjualan di toko retail tidaklah sulit: cukup mengoptimalkan proses pembelian dan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan calon pembeli. Ini adalah area pengaruh manajemen kategori - cara yang relatif baru untuk mempertahankan dan menghitung bermacam-macam. Mari kita lihat lebih dekat cara kerjanya.

Apa itu manajemen kategori

Dahulu kala, pada tahap pembentukan peradaban modern, orang membeli berbagai barang dan benda yang mereka butuhkan di pasar - tempat yang dirancang khusus untuk ini di tempat terbuka. Di pasar Anda dapat membeli apa saja: dari apel hingga sepatu bot atau bahkan kereta baru. Dan tidak ada yang memikirkan bagaimana mengatur barang, siapa yang harus ditawarkan terlebih dahulu - semuanya terjadi secara spontan.

Di dunia modern, ada terlalu banyak barang untuk digabungkan di satu tempat di kota. Pasar itu sendiri terus ada, tetapi dalam kapasitas yang sama sekali berbeda. Sekarang ini adalah nama seluruh bidang perdagangan. Dan sekarang ada sejumlah besar komoditas di bidang perdagangan eceran.

Pengecer cenderung bermitrasejumlah besar merek dan pemasok pada saat yang sama dan dihadapkan pada tugas penempatan barang yang kompeten di rak-rak toko mereka. Oleh karena itu, manajemen pemilihan dan omset yang efektif menjadi sangat penting untuk pengoperasian toko ritel mana pun.

Jadi perlu untuk mengklasifikasikan semua produk yang tersedia. Ada pembagian barang ke dalam kategori ke dalam kelompok. Sekarang mereka bersatu di antara mereka sendiri menurut sifat dan fungsinya yang khas. Dan, sebagai hasilnya, cabang perdagangan baru muncul, yang disebut manajemen kategori - manajemen setiap kategori sebagai unit bisnis yang terpisah dengan omset, strategi, dan tujuannya sendiri. Kisaran setiap toko ritel dapat dibagi menjadi beberapa jenis. Dan produk apa pun yang ada di rak toko dapat dikaitkan dengan satu atau beberapa kategori barang lainnya.

Tujuan dan prinsip utama

Inti dari manajemen kategori adalah menciptakan sistem interaksi yang optimal antara pemasok, pengecer dan pembeli, yang pada akhirnya akan mengarah pada peningkatan penjualan.

Prinsip berikut mengikuti secara logis dari ini:

1. Pembeli atau konsumen adalah unit utama yang mengatur omset, jadi ada baiknya berfokus pada pembentukan yang efektif, serta kepuasan maksimal dari kebutuhannya.
2. Unit bisnis utama adalah kategori barang tertentu. Pembelian dan penjualan produk harus dipandu oleh rencana pengembangan yang diusulkan oleh manajer kategori di semua tahap: dari seleksibermacam-macam sebelum menyusun skrip penjualan.
3. Bermacam-macam dibagi menjadi beberapa kategori berdasarkan persepsi pembeli dan mengabaikan kemungkinan klasifikasi lainnya.

Manfaat menerapkan manajemen kategori

Di Rusia, sistem sirkulasi komoditas sering kali dikendalikan oleh departemen yang berbeda, seperti pembelian dan penjualan. Dalam merchandising klasik, kedua departemen ini dikelola oleh orang yang berbeda dan bekerja untuk diri mereka sendiri. Departemen pembelian bertanggung jawab atas kualitas produk, harga, dan luasnya bermacam-macam. Dan departemen penjualan - untuk menjual semua barang yang dibeli secepat dan seefisien mungkin. Hal ini sering menimbulkan konflik kepentingan. Tetapi logika manajemen kategori di ritel pada dasarnya berbeda. Bagian pembelian dan penjualan melapor langsung kepada manajer. Berkat rencananya untuk mempromosikan dan memperoleh kategori produk tertentu, interaksi struktur ini disederhanakan. Mereka bukan lagi pesaing, tetapi mitra.

Ya, dan secara umum, manajemen kategori menunjukkan dirinya sebagai cara yang lebih efektif untuk mengelola pembelian dan penjualan.

Toko mana yang penjualannya lebih banyak? Di mana Anda membeli beberapa barang yang ditawarkan oleh pemasok, dengan fokus pada manfaat pembelian, dan meletakkannya di rak, dipandu oleh kenyamanan Anda sendiri? Misalnya, pakaian dikelompokkan berdasarkan merek.

Atau tetap saja, barang yang dibeli berdasarkan permintaan calon pembeli dan diletakkan di rak agar mudah ditemukan akan lebih laku. Tidak masuk akal untuk membuktikan - penjualan akan lebih tinggi di toko kedua. Ini adalah yayasanmanajemen kategori.

Tahapan pembentukan bermacam-macam di toko

Sebagai bagian dari manajemen kategori, bermacam-macam dibentuk dalam beberapa tahap:

1. Pilih spesifikasi outlet. Misalnya, toko pakaian olahraga atau suplemen nutrisi, atau toko kelontong. Pada saat ini, gambaran umum tentang kemungkinan bermacam-macam terbentuk.
2. Mengembangkan strategi toko sedemikian rupa sehingga memungkinkan untuk menjawab pertanyaan: apa yang kami jual, kepada siapa, mengapa, untuk siapa koleksi kami dirancang. Pada tahap pembentukan strategi, penting untuk memperhitungkan semua nuansa.
3. Penataan Assortment adalah pemilihan ragam yang dibutuhkan, menghubungi pemasok, menyusun rencana pengadaan, memasukkan item komoditas tergantung pada kategori dan mereknya. Pada tahap ini, keputusan dibuat tentang merek mana yang akan dipromosikan. Perlu dipahami bahwa ini bukan lagi strategi, tetapi taktik yang dapat berubah tergantung pada kondisi pasar yang terus berubah.
4. Merchandising dan harga. Pada tahap ini, masalah sedang diselesaikan tentang tata letak produk, harga, cara untuk mempromosikan merek tertentu.
5. Analisis dan evaluasi kategori. Efektivitas kebijakan penetapan harga dan pilihan dianalisis. Analisis dilakukan sesuai dengan indikator berikut:

• Perputaran.
• Keuntungan.
• Persentase barang tidak likuid.

Selain itu, angka-angka ini dihitung untuk setiap kategori secara terpisah. Berdasarkan pembacaan yang diterima, momen taktis disesuaikan.

Pembentukan kategori dalam bermacam-macam

Hal yang sangat penting yang harus dipahami ketika mengelola bermacam-macam adalah bahwa kategori dibentuk berdasarkan kebutuhan pembeli dan tidak ada yang lain. Konsumen sudah berpikir dalam kategori. Ketika seseorang berpikir dia membutuhkan kulkas, dia biasanya melihat kulkas dari semua merek dan produsen. Dan kategori barang di sini bisa disebut kulkas, dan bukan mereknya. Jadi di seluruh jangkauan toko.

Untuk membentuk kategori produk yang terpisah, Anda harus mengikuti algoritma berikut:

• Pilih kelas produk.
• Gabungkan semua produk menurut beberapa kriteria umum: terbuat dari apa, untuk siapa produk itu ditujukan
• Mengidentifikasi kelompok sasaran pembeli dan mempelajari kebutuhan dasar mereka.

Dibolehkan membagi barang dengan cara yang baku sesuai dengan kesamaan pembuatan dan penggunaan. Dalam hal ini, Anda bisa mendapatkan kategori seperti: sabun, sampo, shower gel, roti, keju cottage, kopi. Anda juga dapat membagi kategori menurut prinsip yang digunakan. Misalnya barang untuk rekreasi, memancing, jenis kreativitas tertentu.

Hampir setiap kategori dapat dibagi menjadi beberapa subkategori menurut properti yang penting bagi pembeli (misalnya, semua sampo dapat diurutkan ke dalam produk untuk rambut kering, berminyak atau normal) dan diatur sesuai dengan pembagian ini. Dalam hal ini, pembeli akan lebih mudah dinavigasi. Gel mandi dapat dibagi menjadi aroma. Pada saat yang sama, bubuk pencuci yang sama, kemungkinan besar, lebih baik disortir bukan berdasarkan aroma, tetapi berdasarkandengan cara mencuci.

Kategori dapat dipisahkan dengan menggunakan riset pemasaran, dengan mengamati pembeli di toko, dan dengan menggunakan asisten penjualan yang sering berhubungan dengan pelanggan dan mengetahui kebutuhan dasar mereka.

Struktur kategori, pohon keputusan belanja

Pelanggan pergi ke toko untuk kategori tertentu. Daftar belanja klasik, misalnya, ke toko kelontong terlihat seperti ini:

• Roti.
• Sosis.
• Susu.
• Bir.
• Biji.

Dan sudah di toko, pembeli dihadapkan pada pilihan. Roti apa yang harus dia beli? Gandum hitam, gandum, irisan, utuh. Jenis susu apa: 6% lemak atau 3,5? Apa jenis sosis? Direbus, diasap?

Semua kriteria pemilihan ini menjadi subkategori produk, yang dapat diklasifikasikan menurut karakteristik berikut:

• Pengguna produk. Misalnya, pakaian bisa jadi pakaian wanita, pria atau anak-anak. Yang terakhir, pada gilirannya, dibagi menjadi hal-hal untuk anak laki-laki atau perempuan.
• Bentuk dan gaya. Gaun bisa lurus atau pas, sabun bisa kental atau cair, dan sebagainya.
• Warna.
• Ukuran. Misalnya, pakaian. Atau, misalnya, sprei: single, half-sleeping atau double.
• Bahan produksi. Kertas dinding vinil atau kertas. Jaket kulit, lap, suede.
• Rasa atau bau. Shower gel dengan aroma strawberry atau coklat. Jus jeruk atau multifruit.
• Harga.
• Negara asal. Di butik anggur, Anda sering dapat melihat bahwa anggur diatur menurut kriteria ini.
• Juga, tergantung pada spesifikasinya, kategori dapat dibagi menjadi beberapa kriteria lain.

Konsumen membuat pilihan berdasarkan beberapa kriteria di atas. Algoritma penentuan akhir dalam pembelian seorang pelanggan disebut pohon keputusan pembelian.

Properti kategori

Untuk membagi produk ke dalam kategori dengan benar, penting untuk mengetahui properti pembelian:

• Rigidity - kesediaan klien untuk menolak membeli produk dari kategori tertentu, jika tidak ada jenis yang dia sukai. Paling sering, semakin mahal produk, semakin kuat kekakuannya: dalam hal ini, pembeli dapat terikat pada jenis produk, merek, properti tertentu. Misalnya, jika dia datang untuk Iphone X dengan warna tertentu dan dengan jumlah memori internal tertentu, maka dia ingin pergi dengan produk khusus ini. Kategori segmen harga yang berbeda akan tidak diinginkan untuk pembeli tertentu. Dan tidak hanya berdasarkan merek, tetapi juga oleh karakteristik lainnya. Misalnya, jika seorang pelanggan menyukai teh hijau, maka dia tidak akan membeli yang hitam. Atau jika dia menyukai anggur merah, dia tidak mungkin membeli anggur putih meskipun dengan merek atau merek yang sama.
• Kontrolabilitas suatu kategori adalah kemungkinan ekspansi dan kontraksinya. Opsi pertama diperlukan ketika ada terlalu banyak item komoditas di dalamnya. Dalam hal ini, dibagi menjadi beberapa subkategori. Penyempitan adalah kebalikannya, masuknya satukategori ke kategori lain, melengkapinya dengan produk terkait.
• Siklus hidup suatu kategori adalah periode waktu di mana suatu kategori diperdagangkan di pasar. Siklus hidup memiliki beberapa tahap: pengenalan produk ke pasar, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan.

Setiap kategori memiliki siklus seperti itu. Contoh tipikal adalah perekam kaset audio, yang siklus hidupnya dimulai sekitar tahun 1980-an, ketika kaset musik mulai dikomersialkan secara luas. Periode pertumbuhan jatuh pada tahun sembilan puluhan, dan periode jatuh tempo dalam dua ribu. Penurunan dimulai dengan munculnya CD dan teknologi komputer secara besar-besaran.

Beraneka ragam yang seimbang di tempat penjualan

Anda harus menentukan sendiri, sekali lagi berdasarkan preferensi pembeli potensial, bagaimana menyeimbangkan semua variasi produk di rak-rak toko Anda.

• Assortment width - jumlah total kategori produk di toko. Ini mungkin berbeda tergantung pada tujuan outlet, area dan lokasinya. Misalnya, di warung makan kecil di dekat rumah, mungkin ada sekitar 15-30 kategori. Dan di hypermarket besar ada ratusan.
• Kedalaman jangkauan - jumlah total item dalam setiap kategori. Misalnya, roti biasa, roti tawar, roti iris, dan roti gandum hitam. Atau di toko aksesoris, kedalaman kategori “tas” akan diukur dengan jumlah model yang disajikan secara terpisah.

Bermacam-macam seimbang - rasio optimal untuk pembelikedalaman dan luasnya jangkauan. Tergantung pada tujuan toko dan peran masing-masing kategori, saldonya bisa berbeda

Peran kategori dan klasifikasinya

Bergantung pada jenis produk, setiap kategori dapat diberikan salah satu dari empat peran.

• Peran istimewa adalah produk utama toko, yang kami fokuskan untuk dijual. Ini adalah dasar dari bermacam-macam pengecer, yang membentuk persepsi konsumen dan harga outlet. Kategori-kategori ini adalah yang paling kompetitif, jadi perlu untuk mempertahankan harga yang sesuai untuk mereka: rata-rata untuk pasar atau, jika mungkin, lebih rendah. Dengan demikian, kategori ini menunjukkan omset yang besar, tetapi keuntungan yang relatif rendah.
• Peran kenyamanan ditugaskan untuk produk terkait yang melengkapi berbagai toko. Kategori-kategori ini meningkatkan omset, sebagai aturan, mereka memiliki margin tinggi. Pada saat yang sama, pembeli mendapat kesan bahwa outlet itu universal untuk melakukan pembelian apa pun.
• Peran musiman ditetapkan ke kategori yang memiliki tren musiman dalam penjualan. Kereta luncur, pakaian renang, tabir surya, mainan Natal, dan lainnya. Produk-produk tersebut juga turut membentuk ide gerai sebagai one stop shopping destination. Pada saat yang sama, selama musim mereka membawa keuntungan besar, dan di luar musim, penjualan minimal atau nol.

Peran tujuan dapat diberikan ke beberapa barang asli yang tidak biasa yang belum disajikan di gerai lain. Produk tersebut dapat menjadi"sorotan" dari toko, menarik aliran pelanggan. Pada saat yang sama, kategori dalam peran tujuan tidak bertahan lama, karena toko pesaing dengan cepat memperhatikannya dan meletakkannya di rak mereka sendiri. Dalam hal ini, peran produk berubah

Juga, semua kategori dapat dibagi menjadi tahapan siklus hidup

• Sleepers adalah kategori yang penjualan dan distribusinya menurun, tetapi pada saat yang sama memiliki potensi untuk tumbuh dan berkembang. Di sini penting untuk menyorot produk-produk utama dalam kategori, menghapus produk dengan omset dan margin rendah, hanya menyisakan produk marginal dan beredar.
• Menjanjikan - kategori yang belum terlalu populer, tetapi tumbuh dan berkembang dengan baik. Di sini perlu menyeimbangkan komposisi kategori sesuai dengan tren pasar, jika memungkinkan, menurunkan harga produk-produk utama. Anda dapat menambahkan produk terkait. Maksimalkan ruang rak pada level kategori ini.
• Diragukan - ini adalah kategori dalam keadaan sulit, membutuhkan semacam renovasi untuk meningkatkan minat penjualan. Dalam satu toko, ini mungkin tidak mungkin. Oleh karena itu, Anda harus membatasi diri pada produk utama dan meminimalkan sumber daya yang dialokasikan untuk kategori peran ini.
• Pemenang adalah kategori yang berkembang dengan baik, penjualan dan distribusinya meningkat. Di sini penting untuk melanjutkan kebijakan saat ini, segera menyelesaikan semua masalah yang muncul dengan pengadaan dan logistik, dan memantau representasi luas barang di rak.

Bergantung pada perannya, masing-masing, manajer mengalokasikan kategori prioritas untuk tertentutoko.

Daftar periksa kategoris

Oleh karena itu, dengan mempertimbangkan semua hal di atas, Anda dapat membuat daftar periksa pengelola kategori.

• Mengetahui semua karakteristik dan tren kategori yang menjadi tanggung jawabnya.
• Memahami prinsip umum penetapan harga dan pemasaran.
• Pendidikan di bidang pemasaran, universitas, dan pendidikan tambahan di bidang manajemen kategori akan menjadi keuntungan: kursus pelatihan lanjutan.
• Ketersediaan kompetensi yang diperlukan untuk membuat keputusan perdagangan.
• Pemikiran analitis.

Tentu saja, ini bukan daftar lengkap, tetapi Anda dapat menambahkan sesuatu dari Anda sendiri, berdasarkan spesifikasi masing-masing toko tertentu.

Secara umum, dengan menerapkan aritmatika manajemen kategori, Anda dapat secara signifikan meningkatkan omset dan keuntungan dari setiap toko.

Perlu dipahami juga bahwa ini adalah proses yang berkelanjutan, dengan mempertimbangkan tren pasar modern yang terus berubah. Manajemen jajaran produk, analisis dan penyesuaian situasi yang ada harus dilakukan terus menerus, maka akan memungkinkan untuk berbicara tentang pengembangan dan ekspansi bisnis.